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白益民的博客

——中国社科院日本经济学会理事、著有《三井帝国在行动》

 
 
 

日志

 
 
关于我

中国社科院日本经济学会理事,曾在三井物产工作12年,专注于日本经济模式的研究,著有《三井帝国在行动》(—揭开日本财团的中国布局)等书。2011年,创建【白益民产业经济研究所】(www.baiyimin.com),为大中型企业发展模式的转变提供咨询服务。电子邮箱:baiyimin001@sina.com

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2012年05月17日  

2012-05-17 09:55:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日本电视产业能否东山再起?

 

    2012515日《日本经济新闻》报道,日本电视机两大翘首索尼和松下公司开始商谈合作开发下一代电,这种电视将使用比液晶更清晰、更省电的有机OLED显示屏技术。在世界舞台上相互竞争的索尼和松下这次围绕主营业务开展合作尚属首次,目的是夺回被韩国企业占去的市场份额,使陷于困境的日本电器产业东山再起。

索尼公司通过高温让发光的有机材料气化吹附在显示屏上显示画面,被称为“蒸着方式”的生产技术受到广泛好评。与此同时,松下公司正在开发一种运用印刷技术把发光有机材料涂在显示屏上的生产方式,如果成功的话不需要太大的设备投入,就可以把有机OLED显示屏的生产成本压缩到三星电子的一半。

事实上,索尼和松下原本计划在2015年开展游击OLED电视,然而他们的竞争对手分别韩国三星电子两家公司计划分别在2012年内推出55英寸有机OLED电视机。面对着韩企咄咄逼人的态势,索尼和松下希望通过此次合作开发不仅可以缩短开发时间,还将提前批量生产并投入市场,同时还可削减研发费用。如果此次合作能够成功对于恢复昔日的霸主地位有着重要的意义。对于此次合作,索尼和松下的负责人都表示,要想赶超在新一代电视市场领先的韩国企业有必要进行合作。但是,今后的合作之路也必将困难重重。

韩企久攻不下的高地

有机OLED电视是继液晶电视又一大新型电视。有机OLED面板具有响应速度快、显示颜色鲜艳、视角大、高亮度及高对比度的特点。另外还不需要背照灯,能够实现比目前市面上的平板显示器更薄的厚度。大屏幕有机OLED电视采用以喷墨方式涂布高分子有机OLED材料的方法进行生产,而小屏幕有机OLED电视则通过蒸镀有机OLED材料的方法制造。不过,有机OLED面板还存在成品率低、寿命短、价格高等阻碍在电视上应用的缺点。

在每年年1月中旬例行举办的美国消费电子展“CES”上,韩国企业推出的有机OLED电视获得了普遍关注。然而,日本市场却是韩国企业久攻不下的“最后处女地”,而最早在今年,韩国企业将推出相关产品。韩国企业将通过大力宣传有机OLED电视无与伦比的薄度和高画质,使具有强烈“国产信仰”的日本消费者改变选择。

日本电视产业能否东山再起?

全球最大的消费电子展“国际消费类电子产品展览会(CES)”于11013日在美国拉斯维加斯举行。而今年备受关注的,是韩国三星电子和LG电子展出的有机OLED(电致发光)电视。在决定影像对比度的黑色显示方面和薄型化方面,有机OLED电视都非常出色,因此被视为新一代电视的主要竞争者。有机OLED电视采用超薄设计,厚度只有几毫米,再加上漆黑光洁的画面,使得参观者们都大为惊叹。

松下社长大坪文雄在拉斯维加斯进行考察时,被记者再三问及抗衡有机OLED电视的对策,最后只好苦笑着说:“总是说‘电视、电视’的,也请问问(松下重点展出的)能源相关业务的事情。”有机OLED电视大受追捧,甚至使其他公司的展示被忽视。韩国企业计划在2012年下半年相继在各国市场推出有机OLED电视。如果进展顺,同时期也会出现在日本市场上。

虽然韩国企业在全球电视市场份额中垄断了前两位,但在以往,进攻“国产信仰”根深蒂固的日本市场时却很棘手。由于销售长期疲软,三星电子于2007年、LG电子于2008年先后被迫退出日本电视机市场。但是,三星电子计划借助有机OLED电视上市的机会再次进攻日本市场。星电子于2010年在日本上市的智能手机“Galaxy”正在顺利地扩大销售。借助便携终端提高品牌号召力,进而推动电视等其他产品的销售,这就是三星电子惯用的市场攻略手段,而这种手段将被三星电子应用于日本市场。而2010年已再次进入日本电视市场的LG电子也计划凭借其有机OLED电视加强攻势。

两家公司的首款机型都为55英寸。美国调查公司DisplaySearch预计,上述机型的最初售价将为71008061美元。与价格不断降低的同样尺寸的液晶电视相比,虽然有机OLED电视的售价高达约5.56倍,但预计到2013年价格差将降至约3倍,到2014年将降至约2倍,而到2015年将进一步降至约1.7倍。当价格差缩小至一定程度时,有机OLED电视的普及可能突然加速。

日本技术已落后数年

据美国研究公司DisplaySearch预测,到2015年,全球销售的有机OLED电视将达到280万台,在电视市场整体构成中所占的比重约为1%。而某外资证券公司的分析师则认为,“到2014年前后,有机OLED电视供货量将达到1500万台,比重将达到56%”,预测市场扩展速度会更快。

但有机OLED电视在技术上要实现大型化非常困难,与已准备量产55英寸有机OLED电视的韩国企业相比,日本企业在研究开发方面已经落后了数年时间。在迎来全面普及期之前,如果不能实现有机OLED电视的商品化,日本企业要追赶韩国企业将更为困难。松下社长大坪称,“在2015年之前必须完成有机OLED电视的商品化”,语气带着强烈的危机感。不过,与液晶电视和等离子电视相同,松下是否从面板生产环节开始采取一条龙生产体制目前仍然未确定。松下社长大坪强调:“我们将慎重做出判断。”

2000年代中期以后,松下向生产液晶面板和等离子面板的工厂投入了巨额资金,但其销售却未能充分扩大,截至2010财年,电视业务已经连续3年亏损。现在,松下正在采取关闭和缩小面板工厂等措施。如大坪社长所说,为了“不重蹈覆辙”,松下对新建与有机OLED电视配套的新面板工厂采取慎重的态度。甚至考虑向中国大陆和台湾等地区的厂商提供有机OLED技术,向其采购面板。

但是对此,夏普对此却并不是特别在意,夏普社长片山干雄信心十足表示:“即使出现有机OLED电视,对我们也毫无影响”。该公司计划加大力度销售堺市工厂生产的60英寸以上的大型液晶电视。“堺工厂”是世界上唯一采用能够高效切割60英寸以上液晶面板的大型玻璃基板“第10代玻璃母板”的工厂。夏普将凭借成本竞争力这一武器,以美国为中心,加强销售攻势。

在位于拉斯维加斯市内的家电商场“Fry's Electronics”的一角,成排摆放着夏普的大型液晶电视。尽管80英寸的液晶电视价格昂贵,高达4569美元,但某男性店员称:“仅上周就售出了4台。因为这是店里最大的电视。”

夏普60英寸以上液晶电视2011财年在北美市场的销量同比增至5倍,超过了100万台。如果仅仅以60英寸以上液晶电视来看,夏普的全球份额升至41.9%,把第2位的LG电子(16.9%)和第3位的三星电子(13.6%)远远甩在身后,傲居冠军位置(201119月,DisplaySearch统计数据)。

韩国企业推出的55英寸有机OLED电视与60英寸以上的液晶电视相比,画面尺寸仍然小很多,因此夏普社长片山判断,彼此不会形成直接竞争。但是,谁也无法保证,夏普全球第一的市场份额会继续保持。事实上,60英寸以上液晶电视的售价目前未见动摇,依然高居不下。也就是说,对韩国企业而言,在该市场中缩小价格差非常容易。

韩国企业在60英寸以上有机OLED电视量产方面取得成功之时,对于夏普来说就到了紧要关头。

索尼、松下能否大逆转?

索尼正在开发称为“Crystal LED”的显示器技术,并在CES上展示了这项技术的试制品。这项技术就是在屏幕上配备红、绿、蓝三色的微小LED(发光二极管),然后使其分别发光以显示影像。力争将其作为新一代电视投入实用。

事实上,索尼曾于07年在全球率先推出了11英寸有机EL电视机,但由于价格高达20万日元,没有吸引到人气,被迫停止了日本国内的销售。目前,索尼还在生产25英寸等型号的商用有机OLED显示器。其“蒸镀方式”生产技术,即高温气化发光有机材料并吹覆至面板的技术受到业内广泛肯定。

日本电视产业能否东山再起?

另外,松下目前正研发利用印刷技术将有机材料涂布于面板上的生产技术,一旦该项技术完成研发,则OLED面板的生产成本最高可较三星电子目前采行的生产方式减少一半。据报导,松下计划于年内投下约300亿日圆在姬路工厂内导入OLED面板的验证产线。除了日企加强内部合作,索尼还在与台湾友达就OLED电视的量产技术进行共同研发,故后续可能会演变成于台湾等海外进行共同生产的合作模式。

但对于索尼来说,当务之急是对截至2010财年已连续7年出现赤字的电视业务进行止血。为此,索尼于201111月提出了优先确保利润,不过度追求市场份额的方针。同时2011财年的销售计划也从当初的2700万台下调至2000万台。受上述方针的影响,索尼美国分公司索尼总裁Phil Molyneux表示:“在去年的圣诞节商战中,索尼没有参加平板电视的价格战。索尼希望向消费者宣传商品本身具有的价值,而不是下调售价。”

在以往,正如“Sony Premium”一词所表现的,曾经一段时期,索尼以其强大的品牌号召力,即使售价高于其他公司,产品也能非常畅销。今后,索尼计划在电视市场复活“Sony Premium”。

日本企业虽然在开发液晶电视方面领先一步,但自2005年左右开始,其全球份额已经落后于韩国企业。在有机OLED电视领域,日韩企业的立场已经互换,轮到日本厂商追赶引领有机OLED电视开发的韩国企业。日本企业能否像韩国企业那样实现大逆转?我们将拭目以待。


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